从“买双跑鞋”到“买种状态”——青年消费观新趋势之“为运动体验付费”

【青春如是】

光明日报记者 殷泽昊 光明日报通讯员 柳素雯

4月19日，在此起彼伏的加油呐喊声中，张明阳冲过了2025北京城市副中心马拉松的终点。这是他今年完成的第四个马拉松比赛。

33岁的张明阳，是一位来自广州的IT工程师，三年前开始“入圈”马拉松运动。他的网上购物车里装满跑鞋、运动手表等装备，旅行地图上也打卡了多个举办过马拉松比赛的城市。他认为，为运动爱好的一切支出“都是超值的自我投资”。

当前，不少青年人在运动方面，像张明阳一样“舍得花钱”。某电商平台发布的《中国年轻人群运动发展白皮书》显示，近五年内，六成以上青年用户在运动领域的消费显著增加。许多年轻人不再将“花钱运动”视作非必要支出，而是将这一类消费当作“为健康账户持续充值”的必选项。这一消费观念下，曾被戏称为“脆皮”的年轻人开始更加关注健康的价值，越来越多的“宅男宅女”开始以更具活力的姿态挑战自我、拥抱生活、享受人生。

青年人在浙江安吉夏阳村露营运动。新华社发

不只“为了出汗”这么简单

2020年国家体育总局在全国开展的第五次国民体质监测数据显示，我国7岁及以上居民中，经常参加体育锻炼的人数比例达37.2%，相当于平均每3个人中就有1个人会经常性地参与体育锻炼。随着经济社会发展，运动健康理念深入人心，人们参与体育运动和进行运动消费的意愿不断增强，这已经成为共识。

27岁的女青年林悦在北京一家银行工作。学生时代的林悦是一个标准的“宅女”，工作后在同事的带动下开始接触滑雪运动。此前，即便在东北长大，她也从未进过滑雪场，而这次尝试让她从此爱上滑雪、爱上在“没有天花板”的地方进行体育运动释放自我。在那之后，她还参与了香山的登山团，加入了北京环线的骑行组织，运动已经成为她生活中不可或缺的一部分。

某运动品牌零售商发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，骑行、夜爬、滑雪、露营等多个消费热点深受青年消费者欢迎。体育产业研究专家、清华大学经管学院教授王雪莉认为，青年群体有朝气、有活力，是最擅长创造运动消费场景、最能够发现运动消费热点、最容易引领运动消费潮流的人群。

不过，青年群体的运动消费并非简单地“花点钱锻炼身体”。张明阳给记者列出了三年来他在户外运动上的投入清单：为了适应不同类型的跑道，光是跑鞋就买了三四种；为了更好采集运动数据，他购置了配置较高的运动手表；为了保持良好的身体状态，他还聘请专业的营养师制定饮食方案……消费并不局限于运动本身，而是涵盖了运动穿搭、装备、饮食等多个方面。

“我们是认真的！”在运动爱好上的“大手笔投入”现象，在青年群体中并不鲜见。除了租用运动场地、学习运动技能等传统的运动消费场景，青年群体还寻求更加专业化的运动产品和服务。“虽然大多数年轻的运动爱好者是在工作之余参加体育运动，但不少人运动配置和训练方式都在向着专业运动员看齐。”王雪莉分析，青年群体运动消费的需求更加多样化和精细化，这对体育产业和相关行业的生产者提出了更高要求，青年群体的消费热情和活力正在与体育产业的蓬勃发展形成良性循环。

塑形更“塑心”

在武汉大学校园附近的健身房里，大三学生徐冰冰正在上健身团课。两年前，她为了减重塑形办了张健身卡。从最初记录身体维度的变化，到完成一组硬拉后竖起大拇指笑得恣意的自拍，她的手机相册里存了上百张自己健身的照片。“起初只是想瘦腿，却在一次次突破自我的过程中，感受到前所未有的掌控感。”运动为她带来了意料之外的满足感，她享受“内啡肽赋予自己的深层次的愉悦”，决定坚持健身这项支出。

曾经，人们常常用“速度”“时长”“距离”等指标来衡量自身在运动中表现的好坏；如今，年轻人更愿意用在运动过程中的体验和感受来定义自己是否有所收获。《2025年健身兴趣人群趋势报告》显示，在快节奏的现代生活中，健身成了缓解压力的有效途径，18.5%的人因渴望减压而加入健身大军。当前年轻人对于运动的投入，早已超越“减肥塑形”的单一目标。运动中滋长的意志力与成就感，让他们“上头”。他们在运动中找到精神的充盈，这是他们愿意花钱“受累”的重要原因之一。

在大城市相对独立的生活单元里，运动也将那些腼腆的年轻人联系了起来，让他们原本平行的生活轨迹有了交点。

前不久，26岁的服装设计师李晓薇在上海的一家飞盘俱乐部储值了20次的入场资格。一个圆盘，一片草地——两个简单的元素，便将她与一群年轻人聚集了起来。每周两次的飞盘训练，已成为她“比工作更不可缺席的日程”。接盘、传盘、跑位……这个自认“社恐”的年轻人，在一次次腾跃中逐渐褪去社交焦虑，“这钱花得太值了！”

“与其参与一些高成本的‘油腻’聚会，我更愿意把钱花在运动社交上。”李晓薇说。有研究报告指出，如今通过运动组局交友成为当代年轻人潮流的社交方式。对于他们而言，参与运动健身不仅是为了身体健康，更是一种对新式社交方式的探索。运动为年轻人构建起一个个舒适的社交场景，同时也为他们提供了丰富的情感体验，满足了其在社交互动中的多重需求。

李晓薇介绍，不少飞盘、足球等运动都由俱乐部组织，只需要缴纳一定费用，就能使用场地、参与活动。在运动中，不用担心话题冷场，不用在意身份标签，只要跟着大家跑起来，自然就有了并肩的理由。许多年轻人认为，两点一线的工作与生活容易使人变得“原子化”，一同参与一项热爱的运动则是他们实现社交突围的重要方式，让大家在起跳中接住友情，“这些都是千金难买的宝贵体验！”

舍得，也要理性

00后青年丁浩的房间里，有一个专门摆放自己“运动奖牌”的区域。这些并不是赛事奖牌，而是某运动软件为了吸引用户完成运动目标设置的奖励。从某动画联名款到冬奥会限量款，三年间他收集了100多块奖牌。

然而，丁浩的奖牌大多并非通过他参与运动而获取。他告诉记者，二手交易平台上有专门提供“代跑”服务的商家，只需要动动手指，就能获得这种需要通过足量运动才能获得的奖励。记者在某二手平台搜索代跑服务，出现了众多结果，其中一个代跑商家已经达成1.2万笔交易，还有5000多人在代跑商品链接下选择了“想要”。运动消费里没了“运动”，这种新型“买椟还珠”的消费行为开始出现了。

除此之外，在调研中记者发现，青年群体运动消费的热潮背后还有很多违背运动初心的现象。一些青年人将某些运动品牌的鞋服当作“精致生活”的标签，将价格不菲的运动商品视作攀比、展示的工具；有人高频购买运动装备，却低频使用，让“差生文具多”的网络段子照进现实；还有人被智能设备“控制”，沉迷于步数等数据的计算，就算到了凌晨也要完成设定的运动目标，反而生出许多烦恼……

上海白领程雪洋2024年在社交媒体上刷到朋友徒步武功山的照片，被冲锋衣、登山杖的“硬核感”吸引，冲动购入全套装备：某网红品牌冲锋衣、碳纤维登山杖、防水徒步鞋，甚至跟风买了专业级GPS手表。周末，她带着新装备去上海郊区的佘山徒步，摆拍半小时在社交媒体发布九宫格后，就提前返程。回家后，她发现冲锋衣并不怎么透气，登山杖在平坦步道上毫无用处，GPS手表操作复杂“还不如手机导航”。如今，这套总价超20000元的装备在二手商品平台上挂了三个月仍未卖出，程雪洋自嘲：“当时觉得穿上冲锋衣就是户外达人，现在终于明白装备不等于热爱。”如今她改用旧运动服参加城市夜跑，并给自己立下规矩—任何形式的高额运动消费，必须先去体验馆试玩三次再作决定。

“运动消费不应该与高消费画等号，也不应该成为非理性消费的重灾区。”这样的观点，代表了许多青年面对非理性运动消费现象时的想法。有着相似观点的年轻人在线上线下组成了新型的运动社群：城市的飞盘、骑行等俱乐部通过设备共享、分摊场租等降低成本；某社交平台的“抠门运动小组”分享如何用简易的材料制作不输专业的健身道具；某生活类社交平台里的年轻人就如何避免“装备竞赛”分享经验……正如一位运动博主所说：真正自由的运动消费，是让消费服务于热爱，而非被消费主义绑架。

王雪莉分析，我国体育产业规模不断发展扩大，运动消费在随之增长的同时不可避免地出现一些乱象。好在大多数青年人在面对这样的现象时，能够保持理性，并积极寻求解决方案。她认为，只要对运动的投入能够帮助青年群体改善生活方式和精神面貌，运动消费便能超越本身的商业逻辑，获得更持久的生命力。

从健身房到绿茵赛场，从功能性消费到为精神愉悦投资，青年运动消费的每一次选择，都可能是对理想生活的探问。当张明阳跨越马拉松的终点时，他会想起三年前那个熬夜写代码、靠咖啡撑着的自己，那一刻他更加坚信，“运动改变的不只是身体素质，更是生活状态；在运动上进行的投资，终将会成为向上的生命力回馈给自己”。

（应受访者要求，文中部分人物为化名）

《光明日报》（2025年04月22日 12版）

来源： 光明网-《光明日报》